“昨天去超市买了5支牙膏，结账时竟然要将近200元，我差点以为算错了。”市民朱阿姨说，她当下就查看了小票，才发现牙膏的价格已经今非昔比。“现在普遍19元、29元、39元了。”

朱阿姨的感受并非个例，在微博话题榜上，“10块钱以下的牙膏消失了”引起消费者共鸣。大家普遍认为，不仅是价格，在包装和营销上，牙膏也越来越像是护肤品，五花八门的新晋品牌越来越多。

从性价比走向高端化

记者近日走访多家商超发现，即便是大众款的牙膏，价格也普遍在10元以上，其中15—40元的是主力款，40元以上的则集中在一些大众品牌的高端产品。

在市区江南一家大型超市的牙膏柜台，记者发现货架上的二三十款产品，只有2款牙膏售价在10元以下，分别是6.9元和9.9元，其他牙膏的价格从十几元、二十几元到七十几元，几乎每个价位都有多款可选。最贵的一款主打去除烟渍功效，每支71.5元。在一家连锁品牌门店，最便宜的牙膏25元一支，价格最高的一款是泵式设计，售价达每支99元。

记者看到，相较于以前清洁口腔的基础款，现在的牙膏新概念、新成分、新功效层出不穷，从性价比走向高端化，抗敏感、口腔黏膜修复等都被当成了卖点。总的来看，商超的牙膏价格分布较广泛，能满足不同消费者需求，功能和口味也较为常见。一名售货人员说，消费者买得较多的还是十几元到二十几元的牙膏。“高端款牙膏的接受度在慢慢提升，主要购买力还是喜欢新鲜的年轻人和有特定需求的人群。”

有调查数据显示，大型商超售卖的四五十种牙膏中，牙膏价格在10—20元的占六成，20元以上的占比35%，而10元以下的仅有5%。

功效五花八门

与线下商超相比，线上电商平台的牙膏在价格、功能、口味上甚至有些超出想象。

在某电商平台，记者输入“牙膏”关键词，按价格从高到低排列，发现单价最贵的是一款“钻石粉”牙膏，单价为1048元/75ml，150ml装的则要达到1627元。这款牙膏的卖点看起来并不特别，如去烟渍、去黄提亮等，销量显示已售出200多单。至于效果，评论处呈现两级，有人表示“白了”，也有人说“没什么用”。

针对特殊人群的牙膏则五花八门。比如，针对孕妇添加叶酸成分的某品牌牙膏售价108元，但也有专家指出，牙膏中的物质人体很少能吸收，其中添加的叶酸对孕妇影响几乎可以忽略不计；再比如，主打“平衡菌群”的益生菌牙膏，多个品牌均有涉及，价格也多超百元；还有此前爆火的“小苏打牙膏”，声称能清洁牙齿，但长期使用会不会破坏口腔的酸碱平衡也是未知数。

不过，在该平台上也不乏2元的云南中草药牙膏、好来（黑人）牙膏，3.5元的美加净白玉牙膏、3.9元的美加净上海防酸牙膏，4.9元的佳洁士茶洁防蛀绿茶清新牙膏，这几款的月销量均突破2000。这些10元以下的牙膏，基本上包装简单，功能也是常见的清新口气、防蛀等。

牙膏不是越贵越好

据国家发改委发布的36个大中城市普通120克左右牙膏平均价格数据来看，2015—2021年期间我国牙膏均价整体呈缓慢上涨态势，从2015年6月30日的8.38元/盒增至2021年2月28日的10.61元/盒（以120g计算）。

2021年，《化妆品监督管理条例》首次修订，牙膏被纳入化妆品范畴。今年6月发布的《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，2023年中国口腔护理市场规模将达到1285亿元，其中牙膏、牙刷为核心品类，高端消费快速增长，新品数量同比增长39%。口腔护理朝着规范化、专业化、多元化、精致化方向发展。在某电商平台销售额TOP20牙膏的功效中，清新口气排名第一，防蛀、美白、护龈，抗敏感、去烟渍等专业化功效产品加速出圈。其中，低氟婴童牙膏、含氟抗糖成人牙膏等品类快速增长。

功效五花八门，价格天差地别，牙膏间的差别到底有多大？

口腔医生高晨鑫介绍，尽管市面上的牙膏五花八门，但基础原料相似，主要由摩擦剂、润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂和香料等成分构成。有些功能牙膏之所以贵，主要是贵在其辅助功能上，本质和普通牙膏区别并不大。

“有些功能型牙膏确实有一定效果，比如抗过敏牙膏，是通过钾盐、锶盐来堵塞牙本质小管，对部分人群有效，但也有一部分人群效果不明显。”他表示，有的功能型牙膏言过其实，虽然添加了额外成分，却无法起到应有效果，甚至有害无益。“比如某些宣称消炎止血的牙膏，含有止血剂成分，虽然可以暂缓牙龈出血症状，但实际上治标不治本，反而会掩盖症状，耽误治疗。”高晨鑫说。