“3、2、1，上链接！”

　　这句话，风行各个网络直播间，简洁明快。随着主播激昂的声音响起，一件件商品上架到直播间的购物车，成千上万的消费者涌入。

　　如今，网络直播营销已成为消费新风尚。《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年，直播电商用户规模达5.4亿人，交易规模达到49168亿元，用户人均年消费额为8660元。

　　巨大数字背后，直播间鱼龙混杂、良莠难分，虚假宣传、涉嫌售假等事件时有发生。今年，我市市场监管部门牵头，联合9部门开展漠视侵害群众利益问题网络直播营销违法违规行为专项治理工作。截至目前，排摸重点直播号31个、直播间运营者250家、直播营销人员1447人、直播营销服务机构2家；发现违法线索17条，立案查处17件；已处置发布违规内容账号6个，行政处罚17件，其中万元以上案件9件。

　　7月底，市市场监管局还曝光了一批涉及网络直播营销违法违规行为典型案例，主要有销售假冒注册商标的商品、虚假宣传、发布违法广告等类型。

　　直播电商的蓝海下，直播间的套路有哪些？消费者如何避免踩坑？遇到消费陷阱时，消费者如何维权？记者从案例着手，探寻目前网络直播营销存在的问题与破解之策。

　　文/记者  李华

　　出圈  直播电商易“种草”

　　65.9元一支的洗面奶、5.9元一盒的艾草贴、56元一箱的茶饮……市民王欣怡打开抖音商城的订单记录，7月份的购物清单就有13页，包括日用品、服装、化妆品、食品等。

　　作为刚刚参加工作的“00后”，王欣怡是抖音直播的忠实粉丝，80%以上的日常消费支出都在直播间。“直播间购物选择余地大，价格便宜，送货上门，很方便。”她说，相比以往的网络购物，直播间能看到实物，还可以和主播有互动，更吸引人。

　　直播带货，忽如一夜春风，席卷网络购物。

　　商务部门的统计数据显示，今年1至6月，全市实现网络零售额614.7亿元。随着直播电商兴起，抖音网络零售额占比已提高到全市第一，占比达26.4%，比2023年末提高了7个百分点。

　　记者调查发现，性价比无疑是多数直播带货最大的“撒手锏”。但是，仅有低价是不够的。自带社交属性的直播带货，是消费者青睐直播间的重要原因。

　　随着生活节奏加快，年轻人了解新事物的方式变成“打开手机，进入平台，刷视频看直播”。因此，网络主播和购物榜单成了他们了解新商品、新服务、新生活方式的渠道。直播带货中，场景式、氛围化的内容表达，分享式的卖货方式，更容易创造消费需求。

　　就职于教育部门的梁洁，属于被动消费型。“平时工作忙，晚上闲下来刷刷直播，经常会被主播‘种草’。”她说，主播的分享与推荐，会让她产生购物欲。上个月，她在直播间买了一款艾灸盒，“主播演示了使用方法，分享了体验感受，我狠狠共情了，立马下单。”

　　翻看梁洁的购物清单，主播推荐、好评率100%等商品居多，被“种草”属性明显。

　　消费端的兴起，也引起了销售端的震荡。

　　“宝宝们，这是最新款秋装，尺码齐全”“来了来了，昨天卖爆的款式已全部补货”……每天晚上，吴兴区织里镇的直播基地以及各家工厂灯火通明，年轻主播站在手机屏幕前，手举当季热门童装，详细地讲解着服装的材质和价格，耐心解答粉丝们的提问。

　　从线下销售到直播电商，已经成为当下织里童装城众多商户企业的选择。一份公开的数据显示，织里童装电商企业已超8000家。

　　来自市市场监管局网络交易监督管理分局的最新统计显示，全市已孵化超千万元规模直播间9个以上；培育省级“绿色直播间”40家，“绿色直播基地”2个，“新秀电商主播”51名；培育超千万元直播消费品牌17个，千万元级农产品品牌1个。

　　坑多  典型案例揭套路

　　“宝宝们，这件衣服官方价近千元，今天我们直播间给大家破价，只要2开头就能带走……”进入直播间，碰到这样打“骨折价”的名牌服装，你心动吗？

　　今年5月，德清县公安局发现某抖音直播间擅自销售假冒德清辖区内浙江某服饰公司注册商标的“艾某诗”服装产品。经查，该直播间售卖的商品不仅款式与“艾某诗”服装一致，且商标与吊牌同样一致。

　　随后，德清县公安局根据上述情况组织警力，分别在嘉兴、杭州等地集中收网，当场捣毁直播窝点4个、仓储窝点1个，抓获犯罪嫌疑人11 人，现场查获假冒“艾某诗”服饰 2万余件，涉及金额600 余万元。

　　这是市市场监管局曝光的涉及网络直播营销违法违规行为典型案例之一。销售假冒注册商标的商品，是常见的直播带货“套路”之一。

　　网络直播营销持续迅猛发展，影响经济社会发展模式和城乡居民生活消费方式，为拉动经济增长、便利群众消费提供了重要动能。然而，也存在虚假宣传、刷单炒信、套路促销、假冒仿冒等侵害消费者权益和扰乱市场经济秩序的违法违规行为。

　　“在直播间抢到了号称海外代购的包包，收到的却是货不对版，包括Logo、包装、发票都是一眼假。最搞笑的是，标签都是中文。”消费者黄女士说，主播宣称的留学经历、日常分享等，让她对主播很信任，之前几次购物也没发现问题。没想到，还是“翻车”了。

　　从市场监管部门公布的8起典型案例来看，网络直播营销套路不少：湖州某网络科技有限公司在直播销售一款喷雾时，宣称具有医疗美容效果，该喷雾经确认为普通化妆品，不具备直播中宣称的功效；安吉某茶场直播间销售商品时，宣传为2024年新茶，实际发货用的是新茶掺入陈茶；吴兴某文体商行通过网络平台购买无中文标识且背面印有“MADE IN KOREA”字样的卡片卡包，并通过其抖音网店对外销售，且无法提供合法来源单据……

　　“发布典型案例，一方面提醒消费者注意防范，另一方面警示经营者依法合规从事网络直播营销。”市市场监管局广告监督管理处相关负责人说。

　　避坑  冲动消费不可取

　　剥蒜器、制冷杯垫、包饺子神器……在市民杨晓英的厨房收纳柜里，放着一抽屉从直播间买来的“鸡肋”商品。“冲动是魔鬼。”她说，上网常常刷到厨房实用好物，看主播演示效果很好，就一时上头买了，等收到货使用发现，根本不实用。

　　记者观察发现，带货主播的销售话术和直播的即时性特征，容易加剧消费者跟风购物的从众心理。五花八门的促销，更让消费者产生冲动消费心理。

　　市市场监管局消费者权益保护分局相关负责人建议，在选择直播购物时，消费者应尽量选择经营规模较大、信誉度等级较高、口碑较好、交易量大、消费者评价较高的直播电商，不要轻信和点击来源不明的网址链接。需要注意的是，如果直播间的显著位置，没有查找到经营者的营业执照，建议最好不要购买其商品或服务。

　　近期，直播购物频频出现绕开平台私下交易的情况，即部分商家以额外享受折扣优惠为由，引导消费者绕过平台私下交易。这一举动，增加了消费者维权风险。在选择淘宝、京东、抖音、快手等正规平台交易时，拒绝私下通过微信、支付宝转账等方式交易付款，以免发生纠纷时缺少交易证据。

　　“团购券1元/份，团购详情：荤菜（1份）”，冲着长兴某餐饮店的抖音直播福利，市民林先生购买了券并到店消费，却被商家告知不予核销。面对商家的强硬态度，他选择了自认倒霉。“跟他们大吵大闹，我嫌丢人；告到消保部门，就1元钱，太麻烦了。”他说，为了1元钱维权，光算时间成本就不划算。

　　因为价格低、维权烦琐等诸多因素，不少网络直播营销的消费者放弃了维权。

　　针对于此，市消保部门提醒，购物过程中要仔细了解商家“七日无理由退货”等售后服务规则。“若发现商品质量不合格、与广告宣传不符等问题，应第一时间保存好广告宣传、直播视频、聊天记录、支付凭证等相关证据，及时与商家沟通。协商不成的，可以寻求平台介入。”市消保部门表示，如果还处理不了，消费者可以拨打商家所在地12345热线，或登录全国12315投诉举报平台投诉举报。